La communication de crise : comment la gérer ?

Les réseaux sociaux sont le lieu d’interactions bienveillantes, de débats passionnants, mais il existe toujours un risque de bad buzz.  L’image de marque est alors détériorée. Comment anticiper ces crises et savoir les gérer ?

Jean

Jean

Un propos maladroit, une annonce mal préparée, un scandale lié à un influenceur… Quelques critiques isolées peuvent se transformer en des milliers de messages.

Éviter le bad buzz grâce au social listening

Personne n’est à l’abri d’un bad buzz. Récemment, le Z Event, un marathon caritatif sur Twitch réunissant les streamers les plus appréciés, en a fait les frais. Dès l’annonce de l’édition 2022, une polémique a éclaté sur le choix de l’association bénéficiaire, jugée trop peu transparente. Une partie des critiques émises par la communauté était constructive. Mais des utilisateurs en ont aussi profité pour écrire des insultes ou appeler au boycott. Ce fut un véritable déferlement de haine en ligne n’ayant épargné aucun des organisateurs, partenaires et invités. Des bad buzz avaient déjà ponctué les éditions précédentes. Par exemple, lors du Z-Event 2021, la streameuse Ultia a été harcelée après avoir dénoncé le sexisme d’une séquence organisée par Inoxtag2. Le harcèlement a aussitôt repris lorsque les internautes ont appris l’absence de ce streameur dans la prochaine édition. Une fois lancée, la haine en ligne est difficile à stopper.

Ces drames pourraient être évités, il y a bien souvent des signes annonciateurs. Une veille des réseaux sociaux (ou social listening) aide à anticiper les futures polémiques. Cela consiste à suivre toutes les mentions d’une marque, entreprise ou personnalité sur les réseaux sociaux. Les propos tenus sont analysés afin de détecter les risques de polémique, puis de déterminer des actions à déployer.

Le social listening aide aussi à mieux connaître son audience, à comprendre ses réactions, ses préférences en termes de communication. Zerator, l’organisateur du Z-Event, s’adresse à une communauté de gamers. Celle-ci sait se faire entendre sur Twitter, les dramas liés au milieu du gaming sont récurrents.

Ce travail de veille peut être effectué manuellement. Il existe aussi des logiciels permettant de suivre automatiquement les mentions, d’être alerté en cas de problème.

Anticiper la crise : prévoir un plan d’action

Préserver une marque des bad buzz nécessite d’élaborer un plan de gestion de crise. Si la marque tarde à réagir, les quelques messages vont se transformer en une véritable polémique. Le plan de gestion de crise se prépare en amont, afin d’être déployé au plus vite en cas de besoin. Voici les étapes pour l’élaborer :

  • identifier les collaborateurs devant gérer la crise, définir leur rôle. Par exemple : les porte-parole qui interviendront sur les réseaux sociaux ;

  • déterminer les éléments pouvant déclencher une polémique : sortie d’un nouveau produit, changement de dirigeant, nouveau partenariat… ;

  • analyser la probabilité de voir ces polémiques se produire ;

  • évaluer les conséquences potentielles : dégât d’image, baisses des ventes… ;

  • planifier la réponse, les actions à entreprendre, prévoir les communiqués de presse à publier (ou a minima les idées principales à mettre en avant dans les communications). Il peut s’agir d’une réponse type à adapter selon la nature du bad buzz, de choisir les moyens de communication à privilégier.

La crise peut ainsi être prise en charge rapidement, avec efficacité, afin d’être étouffée au plus vite.

Attendre pour communiquer, apporter des réponses maladroites, imprécises, augmente la viralité du bad buzz. Il n’y a pas un instant à perdre. 

Opter pour une solution de modération automatique

La modération automatique est une solution idéale pour se prémunir de la toxicité parfois présente sur les réseaux sociaux. L’outil Bodyguard.ai aide les marques à se protéger des comportements toxiques en ligne. L’objectif est de gérer la haine (insultes, harcèlement, fake news…) d’une publication devenue virale. L’outil Bodyguard.ai se connecte aux réseaux sociaux de la marque. Il analyse les commentaires des internautes en temps réel, puis modère les messages pouvant nuire à la communauté de l’entreprise, mais aussi aux collaborateurs. Le temps d’analyse est diminué par rapport à une modération humaine. La réaction est immédiate.

Il n’est pas question d’interdire les débats ou les critiques. Bodyguard.ai permet de prévenir les débordements non constructifs, désagréables pour les utilisateurs ou dangereux pour la pérennité de la marque. Les community managers se recentrent sur leur cœur d’activité. La communauté profite d’un espace bienveillant. 

La gestion de crise est difficile, elle entraîne une surcharge de travail, mais elle est indispensable. Le bad buzz peut avoir un impact négatif sur la communauté ou les salariés de la marque. Une solution de modération automatique aide à anticiper les crises pour mieux les gérer.